Joanne Haertleindinsdag 1 maart 2022

BRAND COMMUNITY: DE STAKEHOLDERS VAN JE MERK

Als we naar merken kijken zien we drie grote groepen die direct invloed hebben op je merk:

  • Externe experts (designers, reclamebureaus en journalisten).

  • Influencers, hoewel ze het zichtbaarst zijn in de B2C-markt, zie je ze ook meer en meer in de B2B-markt. Denk aan: je klanten die over je praten op social media en voor de nodige social-proof zorgen.

  • De belangrijkste groep: je werknemers!


Deze drie groepen vormen de brand community van jouw organisatie.

 

MAAK HET MERK STERK EN MANAGE HET

Landor (internationaal design- en strategiebureau) stelt dat de merkleiders meer gefocust zijn op de ‘wat-vraag’ in plaats van op de ‘waarom-vraag’ achter het merk. Ik geloof dat het heel belangrijk is dat de purpose duidelijk geformuleerd is. Dat een breder publiek zich hiermee kan identificeren. Maar vooral dat werknemers zich kunnen vinden in de purpose om zo dagelijks  ambassadeurs van het merk te zijn.

Nemen we genoeg risico? Of geven we ons merk genoeg ruimte om te ademen zonder afbreuk te doen aan het vertrouwde gevoel van het merk?

Loomy stelt in een artikel dat het merk meer flexibel moet zijn omdat het klaar moet zijn voor het volume van het aantal ontvangers van hun uitingen. Dit betekent dat de brand manager aan de slag moet met de volgende dingen:

1.   Stoppen als huisstijlpolitie

2.   Starten met luisteren

3.   Flexibel blijven

4.   Respect voor het ‘heilige’ stuk van het merk

5.   Medewerkers in staat te stellen om het merk te vinden en ermee te communiceren

6.   Samenwerkingen aanmoedigen

 

Zo zegt Loomy: ”Doe dit, om in ieder geval relevant te blijven als merk in de komende jaren.” Hieronder beschrijf ik één van die tips, die ook door Landor wordt onderschreven. Wees duidelijk welk deel van het merk heilig is en met welke merkelementen kan worden gespeeld.

 

DE HEILIGE ONDERDELEN VAN JE MERK

Welke onderdelen van je merk hebben prioriteit, oftewel: welke aspecten zijn heilig? Om die prioriteiten duidelijk neer te zetten voor het merk is het van belang een brand community op te zetten. Dit is een mooie eerste stap voor alle Corporates maar ook voor mkb-bedrijven, overheid- en zorginstellingen om hun prioriteiten voor het merk in te zetten.

Enkele voorbeelden van dingen die heilig zijn in relatie met je merk? Voor McDonald’s zijn dit de gouden bogen. Voor Nike is dat de swoosh, hoe deze ook wordt weergegeven. Het is zo’n sterk beeldmerk dat de kleur ervan bijna irrelevant is voor de herkenning. Andere voorbeelden zijn de altijd aanwezige sustainable message van Tony Chocolonely en de kleurencombinatie geel-blauw van IKEA.

 

WALL OF FAME

Een paar jaar geleden vertelde een brand manager mij een mooie oplossing die zij had gevonden om op een positieve manier het merk te ondersteunen. Ze zette maandelijkse meetings op met verschillende afdelingen die de communicatie verzorgden. Ze lieten hen voorbeelden meenemen om deze te bespreken en samen te bepalen in welke communicatiemiddelen het ‘heilige deel van het merk’ goed was vertaald. En hoe er op een positieve manier mee was geëxperimenteerd. Hier bewaarde ze de beste voorbeelden van om een wall of fame van te maken en deelde dit op de brand portal. Dit is een mooi staaltje omdenken en zij zag snel goede resultaten bij de teams die hieraan meededen.

Lees hoe je zelf zo'n wall of fame opstelt


KERNBOODSCHAP

Dit betekent dat de kern(boodschap) van het merk hetzelfde blijft, maar je het merk op verschillende manieren kunt delen. Een paar typische voorbeelden.

  • Geluid of symbolen, denk aan de swoosh van Nike of het opstart geluid van Windows.

  • Interpretatie van elementen. Welke elementen van het merk moeten ‘zwart-wit’ worden geïnterpreteerd en met welke elementen mag in het ‘grijze gebied’ worden bewogen? De vorm van de swoosh van Nike moet duidelijk zijn, maar wordt in verschillende materialen, kleuren of met schaduweffect weergegeven.

  • Hoe kunnen we samen met het team nadenken over out-of-the-box-experimenten? Nike laat bijvoorbeeld volgers via Instagram volgers experimenteren met het merk op hun schoenen of kleding of door samenwerkingen aan te gaan. Denk aan Nike met Off-White.

 

Loomy geeft daarbij ook een goede tip om na te denken over ‘als dit, dan dat’-scenario’s en deze te omschrijven. Dit helpt de mensen om het merk op de juiste manier toe te passen.

Een voorbeeld hiervan kan zijn dat in een corporate video het logo altijd zichtbaar is rechtsonder in de film. Maar als er een intro of outro is dan vervalt deze regel.

 

LEES DE REST VAN HET ARTIKEL OP FRANKWATCHING.