“Een solide merk is van even groot belang als de vleugels aan een vliegtuig. In economische voor- en tegenspoed leidt het merk je naar resultaten.” Tenminste; daarover zijn we het hopelijk met elkaar eens als brand managers. Dus laten we in de leuke dingen duiken die het merkbouwen een droom maken.
Je merk als strategisch enabler
Jouw merk is een verlengstuk om strategische organisatiedoelen te behalen. Het is niet slechts eye candy en daarom is een stevige merkstrategie en grondige –implementatie in de organisatie is cruciaal. Globaal gezien zijn er drie redenen waarom je dit moet willen:
We willen collega’s inspireren en faciliteren om aan onze gezamenlijke doelen te werken;
We willen ons merk efficiënt uitrollen en managen in lokale markten;
We willen aan de hand van data de waarde van brand management aantonen, om doorlopende investering in het merk te waarborgen.
Vaak wordt er krampachtig geprobeerd om binnen de organisatie één cultuur te vormen. Tijdens een van onze Brand VIP Events discussieerden brand managers over de volgende stelling:
“Is het belangrijker om een gezamenlijke, uniforme cultuur na te jagen, of is het meer zinvol om gezamenlijke doelen te bepalen?”
Terecht merkte een van de deelnemers op dat als we de unieke aspecten van bedrijfscultuur zo waarderen, we er zelfs onze ‘why’s’, visies en missies omheen bouwen, waarom we dan in andere gevallen proberen deze cultuur te uniformiseren. Als je het al voor elkaar krijgt, dan gaan er tijdens dit proces namelijk waardevolle aspecten van de bestaande culturen verloren. Oftewel: we laten bestaande culturen achter ons. Vraag jezelf af, of het in jouw specifieke case zinvoller is om een positieve flow te vinden (gemeenschappelijke doelen formuleren, waar iedereen op zijn manier aan bijdraagt), of dat het noodzakelijk is om toch tegen de stroom in te zwemmen.
Hoe je soepele merkoperatie bewerkstelligt
Direct na de strategische/design fase tijdens een rebrandingproject, wordt er een impactanalyse uitgevoerd door gespecialiseerde bureaus. Alle visuele merk touchpoints worden geïnventariseerd, waarna je een grove indicatie krijgt van het benodigde budget en een voorstel voor hoe je je merktransitie kunt gaan organiseren. Vaak wordt er tijdens deze fase geen aandacht besteed aan de impact op de operatie en de (digitale)transitie die hiermee gemoeid is. Daarnaast wordt de menselijke factor vaak schromelijk onderschat. Dit helpt je niet om mensen aan jouw kant te krijgen tijdens een rebranding en om draagvlak te creëren voor het vernieuwde gedachtengoed en daarmee het merk voor langere termijn in te bedden in de organisatie. Ik deel graag enkele ideeën waarop je de visuele en menselijke touchpoints met elkaar kunt verbinden:
Analyseer welke visuele en menselijke touchpoints cruciaal zijn voor de rebranding. Onze Rebranding Cheat Sheet helpt je daarmee;
Geef aandacht aan het informeren en scholen van de brand community, oftewel de mensen die met jullie merk werken, zodat alle touchpoints hetzelfde gewenste niveau hebben #brandcoherentie
Digitaliseer de visuele touchpoints op het moment wanneer je je merkmateriaal opfrist, om zo het werken met het merk op globale en lokale schaal eenvoudiger te maken. Op deze manier krijg je er een paar ogen bij: statistieken van hoe het merk wordt gebruikt #brandconsistentie #digitaletransformatie
Zet je governancestructuur neer vóór je rebranding
Begin met de governancestructuur voordat je je nieuwe merk implementeert. Het doel van brand governance het opzetten van structuren, om juist gebruik van het merk, het correct toepassen en volgen van de richtlijnen te verzekeren, waardoor het merk altijd op de juiste manier naar buiten treedt (Landor, 2017). De mensen die je nodig hebt om te rebranden, die vormen je Brand Governance Structure, of moderner gezegd: je Brand Community.
Bekijk hoe je het proces van rebranden kunt faciliteren en automatiseren, hoe je kennis, richtlijnen kunt delen en een self-service platform rondom het merk kunt creëren. Op deze manier stel je collega’s in staat (empower je ze) om op een positieve en gewenste manier met het merk te werken. Zo wordt het niet alleen eenvoudiger om met je brand community in gesprek te gaan, maar wordt het voeren van budget gesprekken ook meer gestaafd door inzichten uit data die je hebt verzameld. Zo effen je de weg voorwaarts. #brandaccountability
Tijdens dezelfde editie van het Brand VIP Event adviseerde Professor Emeritus dr. ing. Jacques Reijniers MBA (Nyenrode University), een door de wol geverfde strateeg die met vele multinationals werkte, om vooral duidelijk de strategische urgentie te communiceren. Context, consistentie en transparantie zijn daarbij keywords om mensen aan boord te krijgen en ‘het waarom’ van het strategische initiatief te begrijpen.
Verspreid de positieve energie die het succesvol merkbouwen genereert
Het strategische onderdeel van branding wordt vaak gezien als het leuke deel. Maar als je het mij vraagt, dan wordt het pas echt leuk wanneer de vertaling naar de operatie wordt gemaakt. Hier kun je het grote verschil maken. Een prachtig voorbeeld is Rabobank: zij zijn zeer actief in het helpen van hun brand community en zorgen er zo voor dat er door middel van technologie goed met het merk gewerkt kan worden. In hun eigen woorden:
“Onze belangrijkste taak is nog altijd het motiveren van onze collega’s om de CommunicatieShop zo veel mogelijk te gebruiken. Of je nu in communicatie werkt, als controller of op de IT-afdeling werkt: het platform is zo ontwikkeld dat het waarde voor iedereen biedt. We dragen zo enorm bij aan de merkconsistentie en het optimaliseren en uniformiseren van werkwijzen in de organisatie. Daarnaast kunnen we op deze manier security risico’s managen door middel van heldere oplossingen.”
Rabobank CommunicatieShop (lees de Rabobank case) is een geweldig voorbeeld van een succesvolle vertaling van strategie naar operatie, met als resultaat een consistenter en meer coherent merk. De processen zijn gestroomlijnder en het werkplezier van medewerkers wordt verhoogd. Daar wordt je toch blij van?
Het verbinden van mensen over de hele wereld om samen te werken en het merk/organisatie tot een succes te maken, zorgt voor enorm veel positieve energie. Ja, sommige zullen weerstand bieden, maar over het algemeen zijn mensen heel bereidwillig om samen het succes tegemoet te lopen.